Báo cáo Influencer Marketing MỚI NHẤT 50% doanh số nhờ Influencer năm 1950: Mondelēz đã làm gì?
Influencer Marketing Agency & Platform
Copy link
Nếu bóc tách thành công của Marabou (thuộc Mondelēz International), có thể thấy đây không phải là những chiến dịch rời rạc, mà là một chuỗi quyết định chiến lược xuyên suốt gần 100 năm, nơi mỗi giai đoạn đều giải quyết đúng bài toán của thời đại đó.
3 trụ cột cốt lõi được giữ nguyên suốt gần 1 thế kỷ
Trước khi nói về influencer hay nền tảng, Marabou xác lập 3 nguyên tắc bất biến, làm nền cho mọi hoạt động marketing.
Trụ cột 1: Luôn tập trung vào sản phẩm
- Mọi câu chuyện đều xoay quanh sô-cô-la
- Sản phẩm xuất hiện xuyên suốt nội dung, không bị “ẩn” sau celebrity hay format
- Người xem luôn hiểu rõ: Marabou bán gì và dùng trong hoàn cảnh nào
→ Đây là lý do influencer hay creator không bao giờ “lấn át” thương hiệu.
Trụ cột 2: Tạo sự khác biệt (Distinctiveness)
- Xây dựng hệ thẩm mỹ riêng gọi là “Yellow World”
- Màu vàng, bao bì, cách trình bày sản phẩm được chuẩn hóa cao
- Người xem có thể nhận diện Marabou chỉ trong vài giây, kể cả không thấy logo
→ Thương hiệu không phụ thuộc vào gương mặt đại diện để được nhớ.
Trụ cột 3: Sự nhất quán theo thời gian
- Slogan “Mmm… Marabou” ra đời từ thập niên 1950
- Được sử dụng liên tục gần 70 năm, qua nhiều thế hệ media
- Thông điệp không đổi, chỉ cách kể chuyện thay đổi
→ Đây là điều rất hiếm trong influencer marketing hiện đại.
Chiến lược triển khai theo từng giai đoạn (timeline cụ thể)
Thập niên 1920: Long-form storytelling trước cả khi có TV
Bối cảnh
- Rạp chiếu phim là hình thức giải trí đại chúng
- Người xem sẵn sàng ngồi hàng chục phút cho một trải nghiệm tốt
Chiến thuật
- Marabou sản xuất một phim quảng cáo dài 20 phút
- Nội dung không bán hàng trực diện, mà kể:
- Câu chuyện thương hiệu
- Quy trình sản xuất tại Thụy Điển
- Sứ mệnh “đưa chocolate từ xa xỉ phẩm thành món ăn hằng ngày”
Điểm chiến lược
- Hiểu đúng context tiêu thụ nội dung
- Dùng long-form khi người xem có thời gian và tâm thế tiếp nhận
→ Đây là tiền đề cho tư duy “nếu câu chuyện đủ hay, độ dài không còn là vấn đề”.
Thập niên 1950: Influencer Marketing trước khi có khái niệm này
Bối cảnh
- Điện ảnh và văn hóa đại chúng phát triển mạnh
- Người nổi tiếng có ảnh hưởng lớn đến niềm tin xã hội
Chiến thuật
- Marabou hợp tác với:
- Diễn viên điện ảnh Yvonne Lombard
- Đạo diễn Sture Lagerwall
- Mục tiêu: ra mắt phiên bản chocolate sữa cải tiến
Cách triển khai
- Không đóng vai gương mặt quảng cáo thuần túy
- Influencer xuất hiện cùng sản phẩm trong bối cảnh đời sống
- Truyền tải cảm xúc yêu thích, gần gũi, không phô trương
Kết quả
- Doanh số tăng 50% chỉ trong năm đầu tiên
- Slogan “Mmm… Marabou” lần đầu xuất hiện
- Influencer gắn liền với ký ức thương hiệu, không chỉ chiến dịch
→ Đây là influencer marketing đúng nghĩa: xây dựng niềm tin, không chỉ độ phủ.
Hiện nay: YouTube và mô hình “Creator như một phần đội marketing”
Bối cảnh
- Người tiêu dùng phân mảnh
- Creator trở thành trung tâm của văn hóa số
- Nội dung thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với giải trí
Chiến thuật
- Marabou xây dựng series Mmm — the Champions trên YouTube
- Lựa chọn creator có:
- Giá trị sống phù hợp
- Sự yêu thích thương hiệu một cách tự nhiên
Cách triển khai
- Không kiểm soát kịch bản chi tiết
- Creator được tự do sáng tạo trong khung brand world
- Thương hiệu lắng nghe phản hồi cộng đồng và phản ứng nhanh
Kết quả
- Hơn 20 triệu lượt xem
- Nội dung có nguồn gốc từ chính thảo luận của người xem
- Một số insight từ creator & fan dẫn tới ý tưởng sản phẩm mới
→ Influencer/creator không còn là kênh thuê ngoài, mà là đối tác chiến lược.
Bài học cho Influencer Marketing tại Việt Nam từ case Marabou – Mondelēz
Case của Marabou cho thấy influencer marketing hiệu quả không bắt đầu từ việc “chọn influencer”, mà bắt đầu từ cấu trúc chiến lược. Khi đặt vào bối cảnh thị trường Việt Nam, có thể rút ra 5 bài học rất cụ thể sau.
Bài học 1: Influencer Marketing không nên bắt đầu từ nền tảng
Marabou không hỏi:
- “Làm quảng cáo trên rạp chiếu phim hay báo in?”
- “Dùng điện ảnh hay truyền hình?”
Họ hỏi:
-
“Người tiêu dùng đang dành thời gian ở đâu và trong trạng thái nào?”
Từ đó:
- Thập niên 1920: rạp chiếu phim → long-form 20 phút
- Thập niên 1950: điện ảnh & ngôi sao → influencer
- Hiện nay: YouTube → creator series
Áp dụng tại Việt Nam:
- Không nên bắt đầu bằng “TikTok hay Facebook?”
- Bắt đầu bằng:
- Người tiêu dùng đang xem hay lướt?
- Họ đang giải trí hay tìm hiểu?
- Họ sẵn sàng dành bao nhiêu thời gian cho thương hiệu?
Nếu sai câu hỏi, dù chọn đúng influencer vẫn không hiệu quả.
Bài học 2: Influencer phải bước vào thế giới của thương hiệu, không đứng ngoài kể chuyện
Marabou xây dựng “Yellow World” trước khi mời influencer tham gia.
Influencer không tự tạo thế giới của riêng mình, mà:
- Sống trong thế giới thương hiệu
- Kể câu chuyện của họ bằng ngôn ngữ cá nhân
- Tại Việt Nam, vấn đề thường gặp:
- Mỗi influencer có một tone khác nhau
- Nội dung nhìn như nhiều brand khác nhau cùng nói một sản phẩm
Cách áp dụng thực tế:
- Xây brand world rõ ràng trước:
- Cảm xúc chủ đạo
- Màu sắc
- Bối cảnh sử dụng sản phẩm
- Influencer được tự do sáng tạo trong khung đó
Influencer không cần giống nhau, nhưng phải thuộc cùng một thế giới.
Bài học 3: Influencer Marketing không phải để giải thích sản phẩm
Trong chiến dịch năm 1950:
- Marabou không dùng influencer để nói công thức, thành phần
- Họ dùng influencer để:
- Tạo cảm xúc
- Gợi khoảnh khắc sử dụng
- Kích hoạt mong muốn trải nghiệm
Điều này lý giải vì sao slogan “Mmm… Marabou” hiệu quả hơn mọi USP.
Áp dụng tại Việt Nam:
- Đừng bắt influencer nói hết mọi điểm bán
- Hãy xác định:
- Influencer tạo cảm xúc gì?
- Người xem sẽ nhớ khoảnh khắc nào?
- Khi nào họ sẽ nghĩ tới sản phẩm?
- Thông tin có thể đọc. Cảm xúc thì phải cảm.
Bài học 4: Influencer hiệu quả nhất khi được dùng như “đại sứ theo thời gian”
Marabou không thay đổi gương mặt đại diện liên tục.
Họ để người tiêu dùng:
- Nhìn thấy influencer lặp lại cùng thương hiệu
- Xây dựng sự quen thuộc
- Tạo niềm tin dài hạn
Tại Việt Nam:
- Influencer thường được thuê theo chiến dịch
- Mỗi campaign là một gương mặt mới
- Không có tích lũy hình ảnh
Cách áp dụng:
-
Xây nhóm influencer theo 3 tầng:
- Gương mặt dài hạn (anchor)
- Creator luân phiên theo nội dung
- Influencer hỗ trợ phủ tệp
- Đánh giá influencer theo đóng góp dài hạn, không chỉ performance ngắn hạn
Bài học 5: Doanh số tăng là kết quả, không phải điểm xuất phát
Marabou không bắt đầu với mục tiêu “tăng 50% doanh số”.
Họ bắt đầu bằng:
- Xây dựng niềm tin
- Đưa sản phẩm vào đời sống thường ngày
- Lặp lại thông điệp đủ lâu
- Doanh số là hệ quả tự nhiên.
Áp dụng tại Việt Nam:
- Nếu influencer marketing chỉ bị đo bằng:
- CPM
- View
- Engagement
→ thì chiến lược sẽ luôn ngắn hạn
Cần bổ sung các câu hỏi đánh giá:
- Brand có được nhớ đúng không?
- Người xem có hiểu sản phẩm dùng khi nào không?
- Niềm tin với thương hiệu có tăng không?
Thương hiệu Việt có thể triển khai chiến lược Influencer Marketing dài hạn như Mondelez như thế nào? Điền form dưới để được chuyên gia tư vấn trực tiếp.
Nguồn: From 20-minute ads to 1950s influencers: Marabou’s timeless marketing
REVU - Influencer Marketing Agency được tin dùng bởi 2.000+ thương hiệu hàng đầu Việt Nam
Nội dung trên được tổng hợp bởi REVU Việt Nam, vui lòng dẫn nguồn khi sử dụng nội dung bài viết.
Trigger
Copy link
Related Posts
Nếu bóc tách thành công của Marabou (thuộc Mondelēz International), có thể thấy đây không phải là những chiến dịch rời rạc, mà là một chuỗi quyết định chiến lược xuyên suốt gần 100 năm, nơi mỗi giai đoạn đều giải quyết đúng bài toán của thời đại đó.
3 trụ cột cốt lõi được giữ nguyên suốt gần 1 thế kỷ
Trước khi nói về influencer hay nền tảng, Marabou xác lập 3 nguyên tắc bất biến, làm nền cho mọi hoạt động marketing.
Trụ cột 1: Luôn tập trung vào sản phẩm
- Mọi câu chuyện đều xoay quanh sô-cô-la
- Sản phẩm xuất hiện xuyên suốt nội dung, không bị “ẩn” sau celebrity hay format
- Người xem luôn hiểu rõ: Marabou bán gì và dùng trong hoàn cảnh nào
→ Đây là lý do influencer hay creator không bao giờ “lấn át” thương hiệu.
Trụ cột 2: Tạo sự khác biệt (Distinctiveness)
- Xây dựng hệ thẩm mỹ riêng gọi là “Yellow World”
- Màu vàng, bao bì, cách trình bày sản phẩm được chuẩn hóa cao
- Người xem có thể nhận diện Marabou chỉ trong vài giây, kể cả không thấy logo
→ Thương hiệu không phụ thuộc vào gương mặt đại diện để được nhớ.
Trụ cột 3: Sự nhất quán theo thời gian
- Slogan “Mmm… Marabou” ra đời từ thập niên 1950
- Được sử dụng liên tục gần 70 năm, qua nhiều thế hệ media
- Thông điệp không đổi, chỉ cách kể chuyện thay đổi
→ Đây là điều rất hiếm trong influencer marketing hiện đại.
Chiến lược triển khai theo từng giai đoạn (timeline cụ thể)
Thập niên 1920: Long-form storytelling trước cả khi có TV
Bối cảnh
- Rạp chiếu phim là hình thức giải trí đại chúng
- Người xem sẵn sàng ngồi hàng chục phút cho một trải nghiệm tốt
Chiến thuật
- Marabou sản xuất một phim quảng cáo dài 20 phút
- Nội dung không bán hàng trực diện, mà kể:
- Câu chuyện thương hiệu
- Quy trình sản xuất tại Thụy Điển
- Sứ mệnh “đưa chocolate từ xa xỉ phẩm thành món ăn hằng ngày”
Điểm chiến lược
- Hiểu đúng context tiêu thụ nội dung
- Dùng long-form khi người xem có thời gian và tâm thế tiếp nhận
→ Đây là tiền đề cho tư duy “nếu câu chuyện đủ hay, độ dài không còn là vấn đề”.
Thập niên 1950: Influencer Marketing trước khi có khái niệm này
Bối cảnh
- Điện ảnh và văn hóa đại chúng phát triển mạnh
- Người nổi tiếng có ảnh hưởng lớn đến niềm tin xã hội
Chiến thuật
- Marabou hợp tác với:
- Diễn viên điện ảnh Yvonne Lombard
- Đạo diễn Sture Lagerwall
- Mục tiêu: ra mắt phiên bản chocolate sữa cải tiến
Cách triển khai
- Không đóng vai gương mặt quảng cáo thuần túy
- Influencer xuất hiện cùng sản phẩm trong bối cảnh đời sống
- Truyền tải cảm xúc yêu thích, gần gũi, không phô trương
Kết quả
- Doanh số tăng 50% chỉ trong năm đầu tiên
- Slogan “Mmm… Marabou” lần đầu xuất hiện
- Influencer gắn liền với ký ức thương hiệu, không chỉ chiến dịch
→ Đây là influencer marketing đúng nghĩa: xây dựng niềm tin, không chỉ độ phủ.
Hiện nay: YouTube và mô hình “Creator như một phần đội marketing”
Bối cảnh
- Người tiêu dùng phân mảnh
- Creator trở thành trung tâm của văn hóa số
- Nội dung thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với giải trí
Chiến thuật
- Marabou xây dựng series Mmm — the Champions trên YouTube
- Lựa chọn creator có:
- Giá trị sống phù hợp
- Sự yêu thích thương hiệu một cách tự nhiên
Cách triển khai
- Không kiểm soát kịch bản chi tiết
- Creator được tự do sáng tạo trong khung brand world
- Thương hiệu lắng nghe phản hồi cộng đồng và phản ứng nhanh
Kết quả
- Hơn 20 triệu lượt xem
- Nội dung có nguồn gốc từ chính thảo luận của người xem
- Một số insight từ creator & fan dẫn tới ý tưởng sản phẩm mới
→ Influencer/creator không còn là kênh thuê ngoài, mà là đối tác chiến lược.
Bài học cho Influencer Marketing tại Việt Nam từ case Marabou – Mondelēz
Case của Marabou cho thấy influencer marketing hiệu quả không bắt đầu từ việc “chọn influencer”, mà bắt đầu từ cấu trúc chiến lược. Khi đặt vào bối cảnh thị trường Việt Nam, có thể rút ra 5 bài học rất cụ thể sau.
Bài học 1: Influencer Marketing không nên bắt đầu từ nền tảng
Marabou không hỏi:
- “Làm quảng cáo trên rạp chiếu phim hay báo in?”
- “Dùng điện ảnh hay truyền hình?”
Họ hỏi:
-
“Người tiêu dùng đang dành thời gian ở đâu và trong trạng thái nào?”
Từ đó:
- Thập niên 1920: rạp chiếu phim → long-form 20 phút
- Thập niên 1950: điện ảnh & ngôi sao → influencer
- Hiện nay: YouTube → creator series
Áp dụng tại Việt Nam:
- Không nên bắt đầu bằng “TikTok hay Facebook?”
- Bắt đầu bằng:
- Người tiêu dùng đang xem hay lướt?
- Họ đang giải trí hay tìm hiểu?
- Họ sẵn sàng dành bao nhiêu thời gian cho thương hiệu?
Nếu sai câu hỏi, dù chọn đúng influencer vẫn không hiệu quả.
Bài học 2: Influencer phải bước vào thế giới của thương hiệu, không đứng ngoài kể chuyện
Marabou xây dựng “Yellow World” trước khi mời influencer tham gia.
Influencer không tự tạo thế giới của riêng mình, mà:
- Sống trong thế giới thương hiệu
- Kể câu chuyện của họ bằng ngôn ngữ cá nhân
- Tại Việt Nam, vấn đề thường gặp:
- Mỗi influencer có một tone khác nhau
- Nội dung nhìn như nhiều brand khác nhau cùng nói một sản phẩm
Cách áp dụng thực tế:
- Xây brand world rõ ràng trước:
- Cảm xúc chủ đạo
- Màu sắc
- Bối cảnh sử dụng sản phẩm
- Influencer được tự do sáng tạo trong khung đó
Influencer không cần giống nhau, nhưng phải thuộc cùng một thế giới.
Bài học 3: Influencer Marketing không phải để giải thích sản phẩm
Trong chiến dịch năm 1950:
- Marabou không dùng influencer để nói công thức, thành phần
- Họ dùng influencer để:
- Tạo cảm xúc
- Gợi khoảnh khắc sử dụng
- Kích hoạt mong muốn trải nghiệm
Điều này lý giải vì sao slogan “Mmm… Marabou” hiệu quả hơn mọi USP.
Áp dụng tại Việt Nam:
- Đừng bắt influencer nói hết mọi điểm bán
- Hãy xác định:
- Influencer tạo cảm xúc gì?
- Người xem sẽ nhớ khoảnh khắc nào?
- Khi nào họ sẽ nghĩ tới sản phẩm?
- Thông tin có thể đọc. Cảm xúc thì phải cảm.
Bài học 4: Influencer hiệu quả nhất khi được dùng như “đại sứ theo thời gian”
Marabou không thay đổi gương mặt đại diện liên tục.
Họ để người tiêu dùng:
- Nhìn thấy influencer lặp lại cùng thương hiệu
- Xây dựng sự quen thuộc
- Tạo niềm tin dài hạn
Tại Việt Nam:
- Influencer thường được thuê theo chiến dịch
- Mỗi campaign là một gương mặt mới
- Không có tích lũy hình ảnh
Cách áp dụng:
-
Xây nhóm influencer theo 3 tầng:
- Gương mặt dài hạn (anchor)
- Creator luân phiên theo nội dung
- Influencer hỗ trợ phủ tệp
- Đánh giá influencer theo đóng góp dài hạn, không chỉ performance ngắn hạn
Bài học 5: Doanh số tăng là kết quả, không phải điểm xuất phát
Marabou không bắt đầu với mục tiêu “tăng 50% doanh số”.
Họ bắt đầu bằng:
- Xây dựng niềm tin
- Đưa sản phẩm vào đời sống thường ngày
- Lặp lại thông điệp đủ lâu
- Doanh số là hệ quả tự nhiên.
Áp dụng tại Việt Nam:
- Nếu influencer marketing chỉ bị đo bằng:
- CPM
- View
- Engagement
→ thì chiến lược sẽ luôn ngắn hạn
Cần bổ sung các câu hỏi đánh giá:
- Brand có được nhớ đúng không?
- Người xem có hiểu sản phẩm dùng khi nào không?
- Niềm tin với thương hiệu có tăng không?
Thương hiệu Việt có thể triển khai chiến lược Influencer Marketing dài hạn như Mondelez như thế nào? Điền form dưới để được chuyên gia tư vấn trực tiếp.
Nguồn: From 20-minute ads to 1950s influencers: Marabou’s timeless marketing
