Báo cáo Influencer Marketing MỚI NHẤT Cách CMO chứng minh ROI influencer marketing với CFO (case Allbirds)
Influencer Marketing Agency & Platform
Copy link
ROI influencer marketing từ lâu là câu hỏi khó trong nhiều doanh nghiệp. Khi CFO hỏi “Influencer mang về bao nhiêu doanh thu?”, marketing thường chỉ có thể đưa ra các chỉ số như:
- impressions
- engagement
- reach
- Earned Media Value (EMV)
Nhưng những con số này hiếm khi thuyết phục được bộ phận tài chính.
Đây cũng là chủ đề được thảo luận tại eTail Palm Springs 2026, nơi Sarah Grosz, Influencer Marketing Lead tại Allbirds, chia sẻ cách thương hiệu này xây dựng một mô hình đo lường influencer mà bộ phận tài chính thực sự tin tưởng.
Vấn đề: EMV là một chỉ số “ảo”
Trước đây, giống như nhiều thương hiệu khác, Allbirds sử dụng Earned Media Value (EMV) để báo cáo hiệu quả influencer.
EMV là gì?
Đây là chỉ số quy đổi:
- lượt thích
- lượt chia sẻ
- bình luận
- thành giá trị truyền thông tương đương nếu phải mua quảng cáo.
Vấn đề là:
- EMV không phải doanh thu thật
- không chứng minh được tăng trưởng kinh doanh
Vì vậy, với bộ phận tài chính, EMV thường bị xem là vanity metric.
Như Sarah Grosz chia sẻ:
Finance không quan tâm có bao nhiêu impressions hay comment.
Điều họ cần là commercial proof – bằng chứng thương mại.
Mô hình đo lường mới: “Commercial Proof”
Thay vì báo cáo lượt view hay tương tác, Allbirds tập trung vào các chỉ số liên quan trực tiếp đến doanh thu.
Hai chỉ số quan trọng nhất là:
Conversion Rate
Traffic từ influencer có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn paid media.
Nguyên nhân:
- người mua đã tin creator từ trước
- influencer đóng vai trò như recommendation
Average Order Value (AOV)
Khách hàng đến từ influencer thường chi tiêu nhiều hơn trong mỗi đơn hàng.
Ngay cả khi có discount code, AOV vẫn tăng vì:
- ưu đãi có thời hạn
- người mua có xu hướng mua nhiều sản phẩm hơn.
Network Effect: lợi thế thật sự của influencer
Một insight quan trọng của chương trình Allbirds là network effect.
Thay vì chỉ làm việc với vài influencer lớn, thương hiệu tập trung vào các cộng đồng ngách (niche communities).
Khi nhiều creators trong cùng một cộng đồng cùng nói về sản phẩm:
- social proof chồng lên nhau
- mức độ tin tưởng tăng mạnh
- khả năng chuyển đổi cao hơn
Hiệu quả vì thế không đến từ từng bài đăng riêng lẻ, mà từ tác động tổng thể của cả mạng lưới creator.
Chiến lược Always-on và tính cộng dồn
Để tạo network effect, influencer marketing cần được vận hành always-on, không phải theo từng campaign ngắn hạn.
Trong hơn 2 năm, Allbirds đã mở rộng chương trình influencer từ khoảng 1.000 affiliate partners lên 3.000 affiliates, 600 paid partnerships
Sự mở rộng này tạo ra tính cộng dồn (compounding effect).
Khác với paid media – nơi hiệu quả thường giảm khi tăng ngân sách – influencer marketing có thể tăng hiệu quả theo thời gian khi:
- creator liên tục nhắc đến sản phẩm
- cộng đồng quen thuộc với thương hiệu
- social proof ngày càng mạnh.
Influencer vì vậy hoạt động giống một hệ sinh thái creator, chứ không phải một chiến dịch truyền thông đơn lẻ.
Cách thuyết phục bộ phận tài chính
Để chứng minh influencer mang lại doanh thu thực, Allbirds sử dụng Mixed Media Model (MMM).
Mô hình này phân tích dữ liệu từ nhiều kênh marketing cùng lúc:
- paid social
- search
- email
- influencer
Mục tiêu là đo incrementality – doanh thu tăng thêm do influencer tạo ra.
Ví dụ:
- influencer tạo nhu cầu
- paid ads giúp chuyển đổi
- search capture intent
MMM giúp chứng minh influencer đang đóng góp vào toàn bộ funnel marketing, không chỉ doanh thu trực tiếp từ affiliate link.
Discount code là “chi phí dữ liệu”
Một công cụ quan trọng khác là discount code.
Nhiều thương hiệu lo rằng giảm giá sẽ ảnh hưởng đến margin. Nhưng Allbirds xem code theo cách khác:
đó là chi phí để có dữ liệu attribution.
Discount code giúp xác định:
- creator nào mang về khách hàng
- chiến dịch nào hiệu quả
Từ góc nhìn này, giảm giá không chỉ là khuyến mãi — mà là chi phí để đo lường chính xác ROI.
Influencer marketing cần được vận hành như một hệ thống
Case của Allbirds cho thấy một thay đổi lớn trong influencer marketing:
Không còn là những chiến dịch rời rạc.
Mà là một hệ thống:
- always-on creator network
- có network effect
- tạo tăng trưởng cộng dồn theo thời gian
Khi được đo lường bằng các chỉ số thương mại như conversion rate, AOV và incremental revenue, influencer marketing không chỉ là kênh truyền thông — mà trở thành một động cơ tăng trưởng thực sự của doanh nghiệp.
REVU - Influencer Marketing Agency được tin dùng bởi 2.000+ thương hiệu hàng đầu Việt Nam
Nội dung trên được tổng hợp bởi REVU Việt Nam, vui lòng dẫn nguồn khi sử dụng nội dung bài viết.
Trigger
Copy link
Related Posts
ROI influencer marketing từ lâu là câu hỏi khó trong nhiều doanh nghiệp. Khi CFO hỏi “Influencer mang về bao nhiêu doanh thu?”, marketing thường chỉ có thể đưa ra các chỉ số như:
- impressions
- engagement
- reach
- Earned Media Value (EMV)
Nhưng những con số này hiếm khi thuyết phục được bộ phận tài chính.
Đây cũng là chủ đề được thảo luận tại eTail Palm Springs 2026, nơi Sarah Grosz, Influencer Marketing Lead tại Allbirds, chia sẻ cách thương hiệu này xây dựng một mô hình đo lường influencer mà bộ phận tài chính thực sự tin tưởng.
Vấn đề: EMV là một chỉ số “ảo”
Trước đây, giống như nhiều thương hiệu khác, Allbirds sử dụng Earned Media Value (EMV) để báo cáo hiệu quả influencer.
EMV là gì?
Đây là chỉ số quy đổi:
- lượt thích
- lượt chia sẻ
- bình luận
- thành giá trị truyền thông tương đương nếu phải mua quảng cáo.
Vấn đề là:
- EMV không phải doanh thu thật
- không chứng minh được tăng trưởng kinh doanh
Vì vậy, với bộ phận tài chính, EMV thường bị xem là vanity metric.
Như Sarah Grosz chia sẻ:
Finance không quan tâm có bao nhiêu impressions hay comment.
Điều họ cần là commercial proof – bằng chứng thương mại.
Mô hình đo lường mới: “Commercial Proof”
Thay vì báo cáo lượt view hay tương tác, Allbirds tập trung vào các chỉ số liên quan trực tiếp đến doanh thu.
Hai chỉ số quan trọng nhất là:
Conversion Rate
Traffic từ influencer có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn paid media.
Nguyên nhân:
- người mua đã tin creator từ trước
- influencer đóng vai trò như recommendation
Average Order Value (AOV)
Khách hàng đến từ influencer thường chi tiêu nhiều hơn trong mỗi đơn hàng.
Ngay cả khi có discount code, AOV vẫn tăng vì:
- ưu đãi có thời hạn
- người mua có xu hướng mua nhiều sản phẩm hơn.
Network Effect: lợi thế thật sự của influencer
Một insight quan trọng của chương trình Allbirds là network effect.
Thay vì chỉ làm việc với vài influencer lớn, thương hiệu tập trung vào các cộng đồng ngách (niche communities).
Khi nhiều creators trong cùng một cộng đồng cùng nói về sản phẩm:
- social proof chồng lên nhau
- mức độ tin tưởng tăng mạnh
- khả năng chuyển đổi cao hơn
Hiệu quả vì thế không đến từ từng bài đăng riêng lẻ, mà từ tác động tổng thể của cả mạng lưới creator.
Chiến lược Always-on và tính cộng dồn
Để tạo network effect, influencer marketing cần được vận hành always-on, không phải theo từng campaign ngắn hạn.
Trong hơn 2 năm, Allbirds đã mở rộng chương trình influencer từ khoảng 1.000 affiliate partners lên 3.000 affiliates, 600 paid partnerships
Sự mở rộng này tạo ra tính cộng dồn (compounding effect).
Khác với paid media – nơi hiệu quả thường giảm khi tăng ngân sách – influencer marketing có thể tăng hiệu quả theo thời gian khi:
- creator liên tục nhắc đến sản phẩm
- cộng đồng quen thuộc với thương hiệu
- social proof ngày càng mạnh.
Influencer vì vậy hoạt động giống một hệ sinh thái creator, chứ không phải một chiến dịch truyền thông đơn lẻ.
Cách thuyết phục bộ phận tài chính
Để chứng minh influencer mang lại doanh thu thực, Allbirds sử dụng Mixed Media Model (MMM).
Mô hình này phân tích dữ liệu từ nhiều kênh marketing cùng lúc:
- paid social
- search
- influencer
Mục tiêu là đo incrementality – doanh thu tăng thêm do influencer tạo ra.
Ví dụ:
- influencer tạo nhu cầu
- paid ads giúp chuyển đổi
- search capture intent
MMM giúp chứng minh influencer đang đóng góp vào toàn bộ funnel marketing, không chỉ doanh thu trực tiếp từ affiliate link.
Discount code là “chi phí dữ liệu”
Một công cụ quan trọng khác là discount code.
Nhiều thương hiệu lo rằng giảm giá sẽ ảnh hưởng đến margin. Nhưng Allbirds xem code theo cách khác:
đó là chi phí để có dữ liệu attribution.
Discount code giúp xác định:
- creator nào mang về khách hàng
- chiến dịch nào hiệu quả
Từ góc nhìn này, giảm giá không chỉ là khuyến mãi — mà là chi phí để đo lường chính xác ROI.
Influencer marketing cần được vận hành như một hệ thống
Case của Allbirds cho thấy một thay đổi lớn trong influencer marketing:
Không còn là những chiến dịch rời rạc.
Mà là một hệ thống:
- always-on creator network
- có network effect
- tạo tăng trưởng cộng dồn theo thời gian
Khi được đo lường bằng các chỉ số thương mại như conversion rate, AOV và incremental revenue, influencer marketing không chỉ là kênh truyền thông — mà trở thành một động cơ tăng trưởng thực sự của doanh nghiệp.
