Review tiêu cực ảnh hưởng quyết định mua hàng như thế nào?

Các Review hữu ích luôn là nơi người tiêu dùng đặt niềm tin khi quyết định mua sản phẩm. Ngược lại, tác động từ các review tức giận, tiêu cực cũng ảnh hưởng đáng kể đến những người tiêu dùng tương lai.

Sự ảnh hưởng của Review

“Top review”, “review 5 sao” là những yếu tố được xem là rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ trên các sàn thương mại điện tử. Một định kiến thường thấy là: Các review càng “hữu ích”, “5 sao” thì cũng càng dễ gây ảnh hưởng đến quyết định của mua hơn.

Theo một bài báo gần đây của Samuel Bond và Han Zhang, các nhà nghiên cứu tại Đại học Kinh doanh Georgia Tech Scheller, các review không nhất thiết lúc nào… cũng phải tốt.

Đồng quan điểm với hai tác giả trên, Dezhi Yin một cựu sinh viên của Scheller và là phó giáo sư của Đại học Kinh Doanh Nam Florida Muma cũng bày tỏ quan điểm thông qua bài báo: “Sự tức giận trong những đánh giá của người tiêu dùng: không hữu ích nhưng có sức thuyết phục”. Bài báo này như thách thức giả định của nhiều nhà nghiên cứu khác, vốn tin rằng các sản phẩm có nhiều review tích cực sẽ gây ảnh hưởng mạnh hơn.

Review tiêu cực ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng

“Các bình luận tiêu cực thường được xem là các đánh giá không mang đến nhiều thông tin như các review tích cực. Tuy nhiên, chúng ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và lựa chọn của người tiêu dùng.” ông Han Zhang cho biết.

“Các nền tảng thường sử dụng các công cụ phân loại độ hữu ích của các bài đánh giá. Cũng khá dễ hiểu, vì theo giả định phổ biến trên thì các review hữu ích mang tính thuyết phục hành vi người tiêu dùng cao hơn. Tuy nhiên, chúng tôi muốn mang đến một ngoại lệ dựa trên cảm xúc cho giả định này. Việc sử dụng các công cụ phân loại tính hữu ích có thể kém hiệu quả hơn dự tính.”

Áp dụng mô hình EASI (Emotion as Social Information), vốn được dùng trong các bối cảnh đàm phán, lãnh đạo, hay dịch vụ khách hàng… Đội ngũ nghiên cứu đã sử dụng hai phương pháp khác nhau để ghi lại những tác động của các review đến khách hàng.

Đầu tiên là phương pháp “Gián tiếp”, dựa trên những ảnh hưởng nhận thức được dùng để đánh giá độ hữu ích của các review. Tiếp theo là phương pháp “Trực tiếp”, dựa trên phản ứng cảm xúc với review. Tổng kết từ cả hai phương pháp, đội nghiên cứu đã công bố 2 giả thuyết: 

1. Thể hiện cảm xúc tức giận trong review sẽ làm giảm tính hữu ích của các review.
2. Việc review tức giận làm tăng thái độ tiêu cực của người đọc review lên sản phẩm được review.

Quy trình nghiên cứu

Các nhà nghiên cứu đã tiến hành khảo sát tại 6 phòng thí nghiệm có cùng một thiết kế. Người được khảo sát sẽ được đọc một danh sách những review tức giận, tiêu cực (có thật) về các nhà bán lẻ trực tuyến. Danh sách này đã được cẩn thận xáo trộn ngẫu nhiên bởi đội khảo sát.

Sau khi xem xong, những người được khảo sát sẽ đánh giá:

• Tính hữu ích của các review
• Thái độ của họ với những nhà bán lẻ.
• Mức độ mong muốn mua hàng của họ.

Cụ thể, những người được khảo sát được đề nghị đọc và đánh giá các review từ 2 website bán lẻ, sau người được khảo sát sẽ chọn ra một trong hai để bênh vực. Tính thông tin của cả 2 review đều như nhau, nhưng một trong hau review sẽ có thái độ giận giữ, trong khi review còn lại không mang cảm xúc nào. 

Kết quả cho thấy, các ứng viên tham gia khảo sát nhận thức được những review mang cảm xúc tức giận thật sự kém hữu ích hơn phần còn lại.

Kết quả cũng chỉ ra rằng những review tức giận tuy ít hữu ích hơn, song chúng đã dẫn người đọc đến một thái độ tiêu cực hơn, thậm chí sẵn sàng từ chối những lời giải thích từ nhà bán lẻ kia.

Bài học của Review tiêu cực

Các nhà nghiên cứu không chỉ làm sáng tỏ nhận thức của người tiêu dùng, mà còn cung cấp một hướng dẫn đến cho các nhãn hàng, nền tảng đang phụ thuộc vào review của khách hàng. Các nhà nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc quản lý các review thông thường, đồng thời cần hành động nhanh chóng để điều hướng những review tức giận.

Đối với các nhà bán lẻ

“Đối với những Marketer, nhà sản xuất và nhà bản lẻ… nên cẩn trọng trước mọi dấu hiệu thể hiện sự bực tức, ngay cả khi điều đó có vẻ “tầm thường” ” – Ông Zhang phát biểu.

“Những review tức giận hiếm khi xuất hiện trong danh sách “những review hữu ích nhất”, nhưng ta không nên xem nhẹ chúng. Những nghiên cứu của chúng tôi cho thấy: Các review tức giận làm tổn thương quyết định mua của người tiêu dùng. Hiện nay, ta thấy càng nhiều nhà bán hàng chủ động phản hồi trực tiếp với reviewer đang tức giận để chủ động làm giảm các hiệu ứng tiêu cực.”

Đối với các nền tảng Thương Mại Điện Tử

Đối với các nền tảng thương mại điện tử, các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra tầm quan trọng của các hướng dẫn được cung cấp cho các reviewer. Ví dụ, các nền tảng này có thể đề xuất các Reviewer nên gắn thêm các bằng chứng để chứng minh cho sự tức giận của họ.

Trong các bộ quy tắc ứng xử trên một số nền tảng cho phép review đã có đề cập đến vấn đề: “Các hành vi quá khích” có thể giảm đi hiệu quả của review. Có thể điểm qua bộ quy tắc của TripAdvisor (2019), đặc biệt không khuyến khích các review “sáo rỗng”, không liên quan đến sản phẩm.

“Những người tham gia khảo sát của chúng tôi xem những hành vi review tiêu cực là “không hề liên quan” và “không mang tính góp ý”. Những chia sẻ của họ có vẻ rất hợp lý.” Các tác giả cho biết.

Các nền tảng không thể ngăn chặn hết các hành vi tiêu cực trên, nhưng họ có thể khuyến khích các review hợp lý, đóng góp góc nhìn mới cho những người mua sau và nhà bán lẻ. Chẳng hạn như Tiki, Shopee luôn khuyến khích người dùng đóng góp review tích cực, rõ ràng và hạn chế các tình trạng công kích nhà bán lẻ vô cớ.

Nội dung trên được tổng hợp bới REVU Việt Nam, vui lòng dẫn nguồn khi sử dụng nội dung bài viết.