Báo cáo Influencer Marketing MỚI NHẤT Ngừng đo Influencer Marketing như Paid Ads
CEO REVU Việt Nam
Copy link
Đã đến lúc chúng ta cần thẳng thắn nhìn nhận một sự thật: Mang các chỉ số của Paid Ads (CPM, CPV, CPE) để làm thước đo tham chiếu và đặt KPI cho Influencer/Creator Content là một tư duy sai lệch.
Hai thế giới này vận hành dựa trên hai bản chất hoàn toàn khác nhau. Việc râu ông nọ cắm cằm bà kia đang vô tình giết chết sự sáng tạo và lãng phí ngân sách của thương hiệu.
Tại sao tôi lại khẳng định chúng “không liên quan gì đến nhau”?
Paid ads là mua phân phối, influencer marketing là mua niềm tin
Paid ads là kênh phân phối có trả tiền. Thương hiệu có thể kiểm soát:
- Ngân sách
- Tệp nhắm chọn
- Tần suất hiển thị
- Lượng reach hoặc impression dự kiến
- Tốc độ mở rộng chiến dịch
Khi muốn tăng độ phủ, thương hiệu có thể tăng ngân sách, mở thêm nhóm quảng cáo hoặc tối ưu bidding.
Influencer marketing thì khác.
Khi làm việc với creator, thương hiệu không chỉ mua lượt hiển thị. Thương hiệu đang mua:
- Sự tin tưởng mà creator đã xây dựng với cộng đồng
- Góc nhìn cá nhân của creator
- Khả năng kể chuyện theo ngôn ngữ của tệp người theo dõi
- Ngữ cảnh xuất hiện tự nhiên của thương hiệu trong đời sống/nội dung của creator
Một video của creator không được phân phối chỉ vì brand trả tiền. Nó còn phụ thuộc vào chất lượng nội dung, phản ứng của người xem, mức độ phù hợp với cộng đồng và thuật toán phân phối tự nhiên của nền tảng.
Vì vậy, nếu ép creator phải đạt CPV thật rẻ hoặc CPE thật thấp như một chiến dịch paid ads, marketer có thể vô tình tạo ra tác dụng ngược. Nội dung:
- Giật gân hơn
- An toàn hơn
- Theo công thức dễ lấy view hơn
- Ít cá tính và kém tự nhiên hơn
Báo cáo có thể đẹp hơn, nhưng sự tự nhiên và niềm tin của người xem lại giảm đi. Trong dài hạn, đây là cái giá rất đắt với thương hiệu.
Case Guerlain x Jade Trần: giá trị nằm ở sự đồng điệu, không chỉ ở reach
Một ví dụ rõ là Guerlain và Jade Trần.
Jade Trần không phải lựa chọn nổi bật chỉ vì lượng người theo dõi. Điểm mạnh nằm ở sự phù hợp hình ảnh và câu chuyện với thương hiệu.
Jade từng chia sẻ Guerlain gắn với ký ức tuổi thơ vì mẹ cô sử dụng sản phẩm của thương hiệu này. Sau đó, khi trưởng thành, cô tiếp tục yêu thích và sử dụng Guerlain một cách tự nhiên.
@giangchannn 1 tháng qua bê từng này món về nhà …. cách để nhận biết một hãng tuyệt vời đến thế nào chỉ có thể nhìn vào tần suất quay lại của tui 😭😭 cảm ơn Chị Nhung và Anh Đức nhiều vì đã luôn chăm sóc emm. ai cùng gu với Jade nhớ đến store Hanoi xin gặp hai anh chị tư vấn để được mê hoặc Guerlain nhá 🤍 #guerlain ♬ original sound – Jade Tran
@gigigithebabe Ý là chỉ là son dưỡng thui dù không ai hỏi nhma cứ thích ní sự ní sự dài dòng 😝✨🫵🏻 #guerlain ♬ カフェでボサノバを聴く休日 – ya-su
@mindyishere.review Cái vỏ mê quá nhìn ko nỡ sài luôn mấy bà, thật là biết cách làm đám điệu như chúng ta fomo :)))) #mindymakeup #xuhuong ♬ Écoute Chérie – Vendredi sur Mer
@hasinhvibes Mừi cụ thui, khum đắt 🙂↔️ Một điều mình thích khi chơi Tiktok là mình quen được rất nhiều người, ai cũng dễ thương, thú vị, mình có thêm nhiều mối quan hệ tuyệt vời mà mình chưa từng bao giờ nghĩ mình sẽ có. Kể cả ở những người rất trẻ, họ cũng cho mình rất nhiều kiến thức, kinh nghiệm, cảm ơn Tiktok hehee #guerlain ♬ I LOVE STUFF – MelissaHerriott
Chính sự kết nối này khiến nội dung về Guerlain không tạo cảm giác “đọc brief”.
Khi Jade Trần chia sẻ về sản phẩm, người xem dễ cảm nhận đây là một phần trong:
- Phong cách sống của cô
- Thẩm mỹ cá nhân của cô
- Câu chuyện thật giữa creator và thương hiệu
Chiến lược “Friend of the House” vì vậy không chỉ là một lần booking để lấy reach. Đó là cách xây dựng liên kết dài hạn giữa thương hiệu, creator và cộng đồng người theo dõi.
Nếu chỉ đo case này bằng CPV, marketer sẽ bỏ lỡ phần quan trọng nhất: Guerlain không chỉ xuất hiện trước mắt người xem, mà xuất hiện trong một ngữ cảnh đáng tin.
Case Gymshark: cộng đồng quan trọng hơn từng bài đăng riêng lẻ
Case Gymshark cũng cho thấy điều tương tự ở quy mô toàn cầu.
Gymshark xây dựng cộng đồng fitness thông qua các creator, vận động viên và người có ảnh hưởng trong giới tập luyện.
Điểm mạnh của Gymshark không nằm ở việc một bài đăng đạt bao nhiêu view. Giá trị thật nằm ở việc:
- Những người thật trong cộng đồng gym mặc sản phẩm
- Creator tập luyện với sản phẩm trong bối cảnh thật
- Sản phẩm xuất hiện như một phần của lối sống fitness
- Người xem thấy brand được cộng đồng chấp nhận, không chỉ được quảng cáo
Với ngành đồ tập, paid ads có thể cho người xem thấy mẫu quần áo đẹp. Nhưng creator trong cộng đồng fitness có thể làm được nhiều hơn.
Họ chứng minh sản phẩm:
- Có thể mặc khi tập
- Hợp với vóc dáng thật
- Phù hợp với văn hóa phòng gym
- Được những người trong cộng đồng sử dụng và công nhận
Đây là dạng bảo chứng xã hội mà quảng cáo thuần túy khó tạo ra.
Từ hai ví dụ này, có thể thấy câu hỏi đúng không phải là:
“Creator này có CPV rẻ không?”
Câu hỏi đúng hơn là:
“Creator này có giúp thương hiệu trở nên đáng tin hơn trong mắt đúng nhóm khách hàng không?”
Vậy nên đo influencer marketing bằng gì?
Thay vì dùng paid ads metrics làm trung tâm, thương hiệu có thể đánh giá influencer marketing qua 5 nhóm chỉ số:
- Chất lượng tệp người xem
- Khán giả có đúng khách hàng mục tiêu không?
- Tệp follower có phù hợp với ngành hàng không?
- Người xem có khả năng quan tâm hoặc mua sản phẩm không?
- Độ phù hợp giữa creator và thương hiệu
- Creator có hợp với định vị thương hiệu không?
- Nội dung có tự nhiên không?
- Sản phẩm xuất hiện có bị gượng ép không?
- Mức độ tương tác thật
- Tỷ lệ tương tác trên reach
- Lượt lưu
- Lượt chia sẻ
- Bình luận có chiều sâu
- Câu hỏi thật về sản phẩm
- Cảm xúc và chất lượng phản hồi
- Bình luận tích cực, tiêu cực hay trung lập?
- Người xem đang khen sản phẩm, hỏi mua, đồng cảm hay phản đối?
- Có rủi ro tranh cãi hoặc hiểu sai thông điệp không?
- Giá trị nội dung sau chiến dịch
- Nội dung có thể dùng lại không?
- Có thể đưa vào quảng cáo, landing page hoặc social không?
- Có tạo được chất liệu cho các kênh khác không?
Kết luận
Dùng chỉ số Paid Ads để ép KPI cho Creator là một sự lười biếng trong tư duy chiến lược. Đã đến lúc trả Creator về đúng vị trí của họ: Người truyền tải thông điệp và kết nối cảm xúc, chứ không phải một công cụ phân phối traffic giá rẻ.
Các bạn nghĩ sao về vấn đề này? Liệu đã đến lúc chúng ta cần một bộ tiêu chuẩn đánh giá (Framework) mới cho Influencer Marketing tại Việt Nam?
Muốn xây dựng chiến dịch influencer marketing hiệu quả hơn?
Đừng chỉ tối ưu chi phí, hãy tối ưu cả độ phù hợp giữa creator và thương hiệu. Điền form dưới đây để đội ngũ REVU tư vấn chiến lược, lựa chọn creator phù hợp và xây dựng chiến dịch đáp ứng đúng mục tiêu marketing của bạn.
Trigger
REVU - Influencer Marketing Agency được tin dùng bởi 2.000+ thương hiệu hàng đầu Việt Nam
Nội dung trên được tổng hợp bởi REVU Việt Nam, vui lòng dẫn nguồn khi sử dụng nội dung bài viết.
Copy link
Related Posts
Đã đến lúc chúng ta cần thẳng thắn nhìn nhận một sự thật: Mang các chỉ số của Paid Ads (CPM, CPV, CPE) để làm thước đo tham chiếu và đặt KPI cho Influencer/Creator Content là một tư duy sai lệch.
Hai thế giới này vận hành dựa trên hai bản chất hoàn toàn khác nhau. Việc râu ông nọ cắm cằm bà kia đang vô tình giết chết sự sáng tạo và lãng phí ngân sách của thương hiệu.
Tại sao tôi lại khẳng định chúng “không liên quan gì đến nhau”?
Paid ads là mua phân phối, influencer marketing là mua niềm tin
Paid ads là kênh phân phối có trả tiền. Thương hiệu có thể kiểm soát:
- Ngân sách
- Tệp nhắm chọn
- Tần suất hiển thị
- Lượng reach hoặc impression dự kiến
- Tốc độ mở rộng chiến dịch
Khi muốn tăng độ phủ, thương hiệu có thể tăng ngân sách, mở thêm nhóm quảng cáo hoặc tối ưu bidding.
Influencer marketing thì khác.
Khi làm việc với creator, thương hiệu không chỉ mua lượt hiển thị. Thương hiệu đang mua:
- Sự tin tưởng mà creator đã xây dựng với cộng đồng
- Góc nhìn cá nhân của creator
- Khả năng kể chuyện theo ngôn ngữ của tệp người theo dõi
- Ngữ cảnh xuất hiện tự nhiên của thương hiệu trong đời sống/nội dung của creator
Một video của creator không được phân phối chỉ vì brand trả tiền. Nó còn phụ thuộc vào chất lượng nội dung, phản ứng của người xem, mức độ phù hợp với cộng đồng và thuật toán phân phối tự nhiên của nền tảng.
Vì vậy, nếu ép creator phải đạt CPV thật rẻ hoặc CPE thật thấp như một chiến dịch paid ads, marketer có thể vô tình tạo ra tác dụng ngược. Nội dung:
- Giật gân hơn
- An toàn hơn
- Theo công thức dễ lấy view hơn
- Ít cá tính và kém tự nhiên hơn
Báo cáo có thể đẹp hơn, nhưng sự tự nhiên và niềm tin của người xem lại giảm đi. Trong dài hạn, đây là cái giá rất đắt với thương hiệu.
Case Guerlain x Jade Trần: giá trị nằm ở sự đồng điệu, không chỉ ở reach
Một ví dụ rõ là Guerlain và Jade Trần.
Jade Trần không phải lựa chọn nổi bật chỉ vì lượng người theo dõi. Điểm mạnh nằm ở sự phù hợp hình ảnh và câu chuyện với thương hiệu.
Jade từng chia sẻ Guerlain gắn với ký ức tuổi thơ vì mẹ cô sử dụng sản phẩm của thương hiệu này. Sau đó, khi trưởng thành, cô tiếp tục yêu thích và sử dụng Guerlain một cách tự nhiên.
@giangchannn 1 tháng qua bê từng này món về nhà …. cách để nhận biết một hãng tuyệt vời đến thế nào chỉ có thể nhìn vào tần suất quay lại của tui 😭😭 cảm ơn Chị Nhung và Anh Đức nhiều vì đã luôn chăm sóc emm. ai cùng gu với Jade nhớ đến store Hanoi xin gặp hai anh chị tư vấn để được mê hoặc Guerlain nhá 🤍 #guerlain ♬ original sound – Jade Tran
@gigigithebabe Ý là chỉ là son dưỡng thui dù không ai hỏi nhma cứ thích ní sự ní sự dài dòng 😝✨🫵🏻 #guerlain ♬ カフェでボサノバを聴く休日 – ya-su
@mindyishere.review Cái vỏ mê quá nhìn ko nỡ sài luôn mấy bà, thật là biết cách làm đám điệu như chúng ta fomo :)))) #mindymakeup #xuhuong ♬ Écoute Chérie – Vendredi sur Mer
@hasinhvibes Mừi cụ thui, khum đắt 🙂↔️ Một điều mình thích khi chơi Tiktok là mình quen được rất nhiều người, ai cũng dễ thương, thú vị, mình có thêm nhiều mối quan hệ tuyệt vời mà mình chưa từng bao giờ nghĩ mình sẽ có. Kể cả ở những người rất trẻ, họ cũng cho mình rất nhiều kiến thức, kinh nghiệm, cảm ơn Tiktok hehee #guerlain ♬ I LOVE STUFF – MelissaHerriott
Chính sự kết nối này khiến nội dung về Guerlain không tạo cảm giác “đọc brief”.
Khi Jade Trần chia sẻ về sản phẩm, người xem dễ cảm nhận đây là một phần trong:
- Phong cách sống của cô
- Thẩm mỹ cá nhân của cô
- Câu chuyện thật giữa creator và thương hiệu
Chiến lược “Friend of the House” vì vậy không chỉ là một lần booking để lấy reach. Đó là cách xây dựng liên kết dài hạn giữa thương hiệu, creator và cộng đồng người theo dõi.
Nếu chỉ đo case này bằng CPV, marketer sẽ bỏ lỡ phần quan trọng nhất: Guerlain không chỉ xuất hiện trước mắt người xem, mà xuất hiện trong một ngữ cảnh đáng tin.
Case Gymshark: cộng đồng quan trọng hơn từng bài đăng riêng lẻ
Case Gymshark cũng cho thấy điều tương tự ở quy mô toàn cầu.
Gymshark xây dựng cộng đồng fitness thông qua các creator, vận động viên và người có ảnh hưởng trong giới tập luyện.
Điểm mạnh của Gymshark không nằm ở việc một bài đăng đạt bao nhiêu view. Giá trị thật nằm ở việc:
- Những người thật trong cộng đồng gym mặc sản phẩm
- Creator tập luyện với sản phẩm trong bối cảnh thật
- Sản phẩm xuất hiện như một phần của lối sống fitness
- Người xem thấy brand được cộng đồng chấp nhận, không chỉ được quảng cáo
Với ngành đồ tập, paid ads có thể cho người xem thấy mẫu quần áo đẹp. Nhưng creator trong cộng đồng fitness có thể làm được nhiều hơn.
Họ chứng minh sản phẩm:
- Có thể mặc khi tập
- Hợp với vóc dáng thật
- Phù hợp với văn hóa phòng gym
- Được những người trong cộng đồng sử dụng và công nhận
Đây là dạng bảo chứng xã hội mà quảng cáo thuần túy khó tạo ra.
Từ hai ví dụ này, có thể thấy câu hỏi đúng không phải là:
“Creator này có CPV rẻ không?”
Câu hỏi đúng hơn là:
“Creator này có giúp thương hiệu trở nên đáng tin hơn trong mắt đúng nhóm khách hàng không?”
Vậy nên đo influencer marketing bằng gì?
Thay vì dùng paid ads metrics làm trung tâm, thương hiệu có thể đánh giá influencer marketing qua 5 nhóm chỉ số:
- Chất lượng tệp người xem
- Khán giả có đúng khách hàng mục tiêu không?
- Tệp follower có phù hợp với ngành hàng không?
- Người xem có khả năng quan tâm hoặc mua sản phẩm không?
- Độ phù hợp giữa creator và thương hiệu
- Creator có hợp với định vị thương hiệu không?
- Nội dung có tự nhiên không?
- Sản phẩm xuất hiện có bị gượng ép không?
- Mức độ tương tác thật
- Tỷ lệ tương tác trên reach
- Lượt lưu
- Lượt chia sẻ
- Bình luận có chiều sâu
- Câu hỏi thật về sản phẩm
- Cảm xúc và chất lượng phản hồi
- Bình luận tích cực, tiêu cực hay trung lập?
- Người xem đang khen sản phẩm, hỏi mua, đồng cảm hay phản đối?
- Có rủi ro tranh cãi hoặc hiểu sai thông điệp không?
- Giá trị nội dung sau chiến dịch
- Nội dung có thể dùng lại không?
- Có thể đưa vào quảng cáo, landing page hoặc social không?
- Có tạo được chất liệu cho các kênh khác không?
Kết luận
Dùng chỉ số Paid Ads để ép KPI cho Creator là một sự lười biếng trong tư duy chiến lược. Đã đến lúc trả Creator về đúng vị trí của họ: Người truyền tải thông điệp và kết nối cảm xúc, chứ không phải một công cụ phân phối traffic giá rẻ.
Các bạn nghĩ sao về vấn đề này? Liệu đã đến lúc chúng ta cần một bộ tiêu chuẩn đánh giá (Framework) mới cho Influencer Marketing tại Việt Nam?
Muốn xây dựng chiến dịch influencer marketing hiệu quả hơn?
Đừng chỉ tối ưu chi phí, hãy tối ưu cả độ phù hợp giữa creator và thương hiệu. Điền form dưới đây để đội ngũ REVU tư vấn chiến lược, lựa chọn creator phù hợp và xây dựng chiến dịch đáp ứng đúng mục tiêu marketing của bạn.
